안녕하세요? 스타트업 경영 코치 수드입니다.
광고비를 늘릴지, 아예 끊을지 고민될 때는 전체 예산 규모보다 먼저 정할 것이 있습니다.
고객 한 명을 데려오는 데 얼마까지 써도 되는지, 그 한계 금액입니다.
LTV와 CAC는 이론 지표가 아니라 "고객 1명에게 광고비를 얼마까지 써도 되는가"라는 질문에 답하는 실무 지표입니다.
오늘은 예산 낭비를 막는 '고객 획득 비용(CAC) 상한선'을 예시 숫자로 직접 계산해 보겠습니다.
1. LTV CAC 뜻, 광고비 질문으로 바꾸면 무엇이 달라질까?
개념의 핵심: 비율이 아니라 '금액 상한'을 정해야 합니다
① LTV(Lifetime Value, 고객 생애 가치): 고객 한 명이 서비스를 떠나기 전까지 우리에게 남겨 주는 이익의 합계입니다.
② CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 획득 비용): 그 고객 한 명을 데려오는 데 쓴 비용입니다.
LTV와 CAC의 개념, 유닛 이코노믹스의 기본 원리는 지난 6월 8일 글 「VC가 신뢰하는 유닛 이코노믹스, 내 사업은 진짜 '돈이 벌리는 구조'일까」에서 설명했습니다.
오늘은 질문을 실무용으로 바꾸었습니다.
"우리 회사 LTV:CAC 비율이 몇 배인가?"가 아니라 "우리 LTV가 이만큼이니, CAC는 최대 얼마까지 써도 되는가?"를 묻는 것입니다.
이 질문에 답이 '고객 1인당 광고비 상한 기준'에 해당됩니다.
2. LTV 계산 공식, 왜 매출이 아니라 '공헌이익'으로 계산해야 할까?
A. 공헌이익 계산: 결제액에서 무엇을 뺄 것인가?
LTV는 매출이 아니라 실제로 남는 돈(공헌이익)으로 계산해야 안전합니다. 광고비를 어디까지 쓸지 정하는 기준이니 보수적으로 잡아야 합니다.
① LTV = 고객 1명의 월 공헌이익 × 평균 유지 기간(개월)
② 공헌이익(Contribution Margin): 매출에서, 고객이 1명 늘 때마다 같이 늘어나는 비용(변동비)만 뺀 금액입니다.
③ 빼는 항목(변동비): 결제 수수료(PG 수수료), 서버· AI 호출비, 상품 원가, 배송·물류비 등
④ 빼지 않는 항목(고정비): 사무실 임대료, 정규직 월급 등
⑤ 광고비도 여기서 빼지 않습니다. 광고비는 CAC 쪽에서 따로 계산하므로, 여기서 빼면 같은 돈을 두 번 빼게 됩니다.
예시 (월 19,900원 구독 앱):
>
· 결제 수수료와 서버비를 빼고 결제액의 70%가 남는다면
>
· 월 공헌이익 = 19,900원 × 70% = 13,930원
B. 이탈률로 평균 유지 기간 구하기
구독 모델에서 이탈률(Churn Rate)은 한 달 동안 구독을 해지한 고객의 비율입니다.
① 평균 유지 기간(개월) = 1 ÷ 월 이탈률
② 월 이탈률이 8% 라면: 1 ÷ 0.08 = 12.5개월
③ 단순 공식으로 계산한 LTV: 13,930원 × 12.5개월 = 174,125원
C. 초기 기업을 위한 수드 기준: 유지 기간은 최대 12개월
출시 3개월 차 같은 초기 스타트업은 고객 수가 적어 이탈률이 들쭉날쭉합니다. 어느 달 이탈률이 3%로 잡히면 평균 유지 기간이 33개월로 나오는데, 이 숫자를 믿고 광고비를 쓰면 회사가 위험해집니다.
그래서 저는 스타트업을 자문할 때 유지 기간이 아무리 길게 나와도 최대 12개월까지만 인정합니다. 초기 기업의 생존을 지키려고 정한 수드(SOOD)의 실무 기준입니다.
이 기준을 위 예시에 적용하면 12.5개월이 12개월로 줄어듭니다.
· 수드 기준 LTV: 13,930원 × 12개월 = 167,160원
이탈률을 정확히 알고 싶다면 어제(10월 28일) 글 「PMF 검증, 출시 3개월 차 대표가 숫자로 확인하는 4가지 지표」에서 다룬 코호트(Cohort) 잔존율 표를 만들고, 그 표에서 나온 월평균 이탈률을 쓰시면 됩니다.
D. 쇼핑몰은 1년 단위로 계산합니다
구독 모델이 아닌 쇼핑몰(이커머스)은 1년 단위로 계산하며, 이는 앞서 제시한 '최대 12개월' 기준을 적용하는 것과 같습니다.
· 쇼핑몰 LTV = 평균 객단가 × 공헌이익률 × 1년 평균 구매 횟수
예시 (온라인 쇼핑몰):
>
· 객단가 40,000원, 원가·배송비·수수료를 뺀 공헌이익률 35%, 1년 평균 구매 2.5회라면
>
· LTV = 40,000원 × 35% × 2.5회 = 35,000원
이 예시처럼 객단가가 낮고 구매 횟수가 적으면 LTV가 작아서 광고비를 조금만 무리해도 금방 한계에 닿습니다.
3. 광고비 상한, 고객 한 명에게 얼마까지 써도 될까?
A. 기준은 하나: LTV의 3분의 1
미국 벤처캐피털 매트릭스 파트너스의 데이비드 스콕(David Skok)은 글 「SaaS Metrics 2.0」에서 건강하게 성장하는 회사는 LTV가 CAC의 3배 이상이어야 한다고 했습니다. 거꾸로 말하면 CAC는 LTV의 3분의 1을 넘지 않아야 합니다.
① 광고비 상한(CAC 상한) = LTV ÷ 3
② 구독 앱 예시: 167,160원 ÷ 3 = 약 55,700원
③ 쇼핑몰 예시: 35,000원 ÷ 3 = 약 11,700원
스콕은 매출 총이익(Gross Margin)을 기준으로 LTV를 잡았습니다. 초기 스타트업은 결제 수수료 같은 변동비까지 뺀 공헌이익으로 잡는 편이 더 안전합니다.
B.12개월 회수 기준은 따로 계산하지 않아도 됩니다
스콕은 광고비를 회수하는 기간(CAC Payback Period)이 12개월 이내 이어야 한다고도 했습니다.
① CAC 회수 기간(개월) = CAC ÷ 월 공헌이익
② 구독 앱 예시: 55,700원 ÷ 13,930원 = 약 4개월
수드 기준처럼 유지 기간을 12개월까지만 인정하면, LTV의 3분의 1은 언제나 '월 공헌이익 4개월 치' 이하가 됩니다. 그래서 상한선을 지키기만 하면 회수 기간은 늘 4개월 안쪽이고 12개월 기준은 저절로 통과합니다. 기억할 숫자는 상한선 하나면 됩니다.
C. 광고비 상한 계산표
<table class="se-table-content" style=""><tbody><tr class="se-tr"><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 9.56%; height: 43.0px; background-color:#e3fdc8;"><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align-center " style="line-height:2.0;" id="SE-bffa2ea9-3536-4c46-aac2-8356b3f38e29"><span style="color:#000000;background-color:#dae9f7;" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-8a070739-ad63-466a-8652-de57b3ca9cfd"><b>단계</b></span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 55.44%; height: 43.0px; background-color:#e3fdc8;"><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align-center " style="line-height:2.0;" id="SE-358a26c7-cfec-4e0e-aa6a-40f3205aae56"><span style="color:#000000;background-color:#dae9f7;" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-e4c0df3a-aa92-485f-9adc-1af8aa1fe204"><b>항목 및 계산 방식</b></span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 18.51%; height: 43.0px; background-color:#e3fdc8;"><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align-center " style="line-height:2.0;" id="SE-e6ccb584-4f3d-4164-941a-42e2e01f322a"><span style="color:#000000;background-color:#dae9f7;" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-a1d2c348-89b8-486f-830e-09bcd377a633"><b>예시</b></span></p></div><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align-center " style="line-height:2.0;" id="SE-be2e5296-05cf-43a5-b549-b69ddce4c192"><span style="color:#000000;background-color:#dae9f7;" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-cc0748a5-a48b-4234-af57-f87afea3c118"><b>(구독 앱)</b></span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 16.49%; height: 43.0px; background-color:#e3fdc8;"><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align-center " style="line-height:2.0;" id="SE-2be6ba95-fa9e-4663-8443-55ee64651722"><span style="color:#000000;background-color:#dae9f7;" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-a034a671-bf98-4a06-a208-5576ae5f2036"><b>우리 회사 수치</b></span></p></div></td></tr><tr class="se-tr"><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 9.56%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align-center " style="line-height:2.0;" id="SE-91faefdb-d01b-436e-b220-537517aec124"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-4bec215c-f8d0-4fbf-bec7-125deb791837">①</span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 55.44%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align- " style="line-height:2.0;" id="SE-b106f21d-95d3-4634-9f98-d327e5bfe007"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-7769e494-031c-45ab-8e1e-c48be220c109">월 공헌이익 (월 결제액 × 공헌이익률)</span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 18.51%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align-right " style="line-height:2.0;" id="SE-fa5a64e9-7b30-4f74-b96e-4b3442e47458"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-81c6a1b0-1dbb-4f9f-b2b8-a7c0b6d46a5a">13,930원</span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 16.49%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align- " style="line-height:2.0;" id="SE-cf28984c-c79c-4a8b-87ce-b06b6d5451c8"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-8c18e065-324d-48ac-9bd8-151dba0532a2"></span></p></div></td></tr><tr class="se-tr"><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 9.56%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align-center " style="line-height:2.0;" id="SE-4a8e0e6d-072f-46ea-9071-6d633719712b"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-815cde03-d09c-4910-a314-0de465e0fa2e">②</span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 55.44%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align- " style="line-height:2.0;" id="SE-d51ef049-71ec-45e4-a77d-e08055edd2b3"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-3541238e-6aae-4f78-9021-6c456ec23646">평균 유지 기간(1÷월 이탈률, 최대 12개월 캡)</span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 18.51%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align-right " style="line-height:2.0;" id="SE-001ec9b0-b29b-474f-89aa-2711412701c7"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-3fd23897-8164-42de-afe5-00111804a3a7">12개월</span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 16.49%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align- " style="line-height:2.0;" id="SE-67cd1a16-7a17-4ed0-a273-a4b6a85b1f0f"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-4f8f7da2-1226-481f-9385-5cc666750bd8"></span></p></div></td></tr><tr class="se-tr"><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 9.56%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align-center " style="line-height:2.0;" id="SE-83a928bd-69d0-4ce8-9808-57ff86f042aa"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-5310589b-7361-425a-bda2-88844bd83a8b">③</span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 55.44%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align- " style="line-height:2.0;" id="SE-a415ee28-44b5-42e0-8036-fd0217c93346"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-2b01302b-91e3-4125-a034-0032942482db">보수적 LTV (① × ②)</span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 18.51%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align-right " style="line-height:2.0;" id="SE-7998b7af-a9e8-4d2e-9bef-37c7b279ab2c"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-4655eaff-2cd4-41e3-a270-4a7de3ccc351">167,160원</span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 16.49%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align- " style="line-height:2.0;" id="SE-0ef01bf4-42f8-46ff-92cd-d0a1365896bc"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-6d9de9ec-41be-4444-99f2-3ae772b2b552"></span></p></div></td></tr><tr class="se-tr"><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 9.56%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align-center " style="line-height:2.0;" id="SE-dfe24138-984d-428f-9c1d-0eb8658dabe3"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-8c055d9c-157a-41e2-8e62-aa6a7e05f504">④</span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 55.44%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align- " style="line-height:2.0;" id="SE-01da8f6a-a98e-49d4-8295-99392f5ad2eb"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-40c21f18-f0e4-458c-9ca4-7a985304f069">상한 A: LTV의 1/3 (③ ÷ 3)</span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 18.51%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align-right " style="line-height:2.0;" id="SE-1755322c-9703-448e-a42f-51e92619ba33"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-1d44613f-24e3-4af2-a70c-dad30cf1ac20">약 55,700원</span></p></div></td><td class="se-cell" colspan="1" rowspan="1" style="width: 16.49%; height: 43.0px; "><div class="se-module se-module-text"><p class="se-text-paragraph se-text-paragraph-align- " style="line-height:2.0;" id="SE-a3f3451c-c97a-4a43-994f-017e5ad71baa"><span style="" class="se-fs-fs19 se-ff- " id="SE-ae41bc98-62fb-4d4f-a49d-fc296951a567"></span></p></div></td></tr></tbody></table>
※ 예시의 이탈률 8%로 계산하면 유지 기간이 12.5개월이지만, 2장의 수드 기준에 따라 12개월로 줄여 계산했습니다.
4. 채널별 CAC 분석, 평균의 함정을 피하는 방법
A. 전체 평균 CAC의 착시: 평균에 속지 마세요
상한선(55,700원)을 정했다면 실제 채널별 CAC와 비교해야 합니다. 이때 전체 광고비를 전체 가입자 수로 나눈 평균 CAC(Blended CAC)만 보면 착시에 빠집니다.
예시 (구독 앱의 한 달 마케팅 성과):
>
① 인스타그램 광고: 300만 원 집행 → 유료 고객 40명 (CAC 75,000원)
>
② 네이버 검색 광고: 150만 원 집행 → 유료 고객 30명 (CAC 50,000원)
>
③ 자연 유입(Organic): 광고 없이 입소문·검색으로 들어온 유료 고객 30명
>
④ 전체 평균: 450만 원 ÷ 100명 = 45,000원
전체 평균 CAC는 45,000원으로 상한선(55,700원)보다 낮아서 마케팅이 잘 되는 것처럼 보입니다. 그런데 인스타그램만 떼어 보면 CAC가 75,000원으로 상한선을 크게 넘습니다. 광고 없이 들어온 30명이 평균을 내린 것입니다.
B. 실무 채널 관리 원칙
① 매주 광고 예산을 늘리거나 줄일 때는 순수 광고비만으로 계산한 채널별 CAC(Paid CAC)로 빠르게 판단합니다.
② 광고비를 늘려도 되는 곳은 상한선 아래에 있는 채널(예시에서는 네이버 검색 광고) 뿐입니다.
③ 다만 광고비를 늘리면 고객 한 명당 비용도 대개 올라갑니다. 조금씩 늘리고, 늘린 뒤 CAC를 다시 확인하세요.
④ 마케팅·영업 인건비까지 넣은 '완전 CAC(Fully-loaded CAC)'는 6월 8일 글에서 설명한 방식으로 분기나 반기마다 회사 전체 손익 관점에서 점검합니다. 스콕의 3배 기준은 원래 이 완전 CAC로 계산하는 것이라, 채널별 CAC가 상한선에 바짝 붙어 있다면 여유가 생각보다 적다고 보셔야 합니다.
5. 이번 주 실천 과제: 광고비 상한선 정하기
LTV와 CAC는 IR 미팅에서 그럴듯한 배수를 보여 주려고 계산하는 숫자가 아닙니다. 다음 달 광고 예산을 어느 채널에 얼마까지 넣을지 냉정하게 정하려고 계산합니다.
이번 주에 한 가지만 해 보세요.
① 3장 계산 표의 빈칸에 우리 회사의 최근 한 달 숫자를 넣으세요.
② "우리 고객 1인당 광고비 상한선은 ○○원이다"라는 숫자 한 줄을 정하세요.
③ 그 숫자를 마케팅 담당자, 대행사와 같이 보는 대시보드 맨 위에 적어 두세요.
처음부터 정밀하지 않아도 괜찮습니다. 기준이 하나 생기면 다음 달부터는 채널별 CAC가 그 선을 넘었는지만 보고 바로 예산을 조정할 수 있습니다.
3줄 요약
① LTV는 매출이 아니라 공헌이익(변동비를 뺀 금액)에 유지 기간을 곱해 계산하고, 초기 기업은 유지 기간을 최대 12개월까지만 인정합니다.
② 고객 1명당 광고비 상한선은 LTV의 3분의 1입니다. 이 상한을 지키면 12개월 회수 기준은 저절로 충족됩니다.
③ CAC는 전체 평균이 아니라 채널별로 나눠 보고, 상한선을 넘는 채널부터 예산을 줄입니다.
참고 자료: David Skok, 「SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving What Matters」, forEntrepreneurs.com