안녕하세요, SOOD입니다.
오늘은 최근 마켓컬리가 매년 수천억 원씩 쌓이던 누적 적자와 투자 혹한기를 뚫고 사상 첫 연간 영업이익 흑자를 달성한 내용을 정리했습니다.
일반 유저에게는 서비스의 비하인드 스토리를, 예비 창업자와 스타트업 대표에게는 위기 극복 전략을 전달하고자 합니다. 끝까지 리뷰하세요^^
1. "새벽을 연 혁신가"에서 "시한폭탄"이 되기까지
가) 신선함을 배달하는 '정기 수화물 트럭'의 등장
2015년, 마켓컬리의 "오늘 밤 11시 전에만 주문하면, 내일 아침 7시 문 앞 배송!"이라는 ‘샛별 배송’은 맞벌이 부부와 1인 가구의 삶을 통째로 바꾸어 놓았습니다.
나) 밑 빠진 독에 물 붓는 게임
시장의 관심은 뜨거웠지만, 내부 장부는 처참하게 멍들고 있었습니다. 매출이 늘어나는 속도보다 적자가 쌓이는 속도가 훨씬 빨랐기 때문입니다.
회원 수와 거래액(GMV) 규모를 키워 경쟁사를 압도해야 하는 스타트업 특유의 '외형 성장 경쟁'에 갇힌 것이 화근이었습니다.
다) "길바닥에 돈을 버리는 비즈니스"라는 혹평
시장에 돈이 넘쳐나던 ‘저금리 시대’에는 투자자들이 "괜찮아, 규모부터 키워!"라며 돈을 대주었습니다.
하지만 전 세계적인 금리 인상과 함께 스타트업 투자 시장에 차가운 겨울이 찾아오자, 시장의 시선은 180도 달라졌습니다.
경영권 지분율이 5.69%까지 내려앉은 상황에서 배수의 진을 친 컬리, 그들이 이 절대적인 위기 순간에 꺼내 든 생존 카드가 바로 ‘유닛 이코노믹스(Unit Economics)’의 경영입니다.
2. 유닛 이코노믹스(Unit Economics): 매출이 늘면 정말 흑자가 될까?
스타트업을 운영하다 보면 “매출이 늘어나고 규모의 경제가 실현되면 언젠간 흑자가 되겠지”라는 막연한 낙관론에 빠지기 쉽습니다.
하지만 비즈니스의 가장 작은 단위가 흑자가 아니라면, 외형이 커질수록 적자 폭만 기하급수적으로 늘어나는 비극이 발생합니다.
다음은 컬리가 이를 극복한 3가지 핵심 내용입니다.
가) 공헌이익(Contribution Margin)의 통제: 고정비가 아닌 ‘변동비’를 잡아라
① 유닛 이코노믹스에서 가장 중요한 산식은 ‘공헌이익 = 매출 - 변동비’입니다.
고객이 1회 주문을 할 때마다 발생하는 택배 박스 가격, 운반비, 드라이아이스 비용, 카드 수수료 등을 뺀 금액(공헌이익)이 플러스(+)가 되어야만, 비로소 기업을 유지하는 고정비(본사 임차료, 개발자 인건비 등)를 감당할 수 있습니다.
② 컬리의 전략: 컬리는 거점 물류센터 구축에 막대한 돈을 선 투자하여 장부상 고정비(감가상각비)가 크게 늘어났습니다.
하지만 인프라가 안정화되고 자동화 설비가 가동되면서 주문 건당 운반비는 8%, 포장비는 19%를 절감하는 데 성공했습니다.
즉, 초기 고정비 부담을 감수하는 대신 배송 한 건당 발생하는 '변동비'를 극적으로 낮춤으로써, 비즈니스의 최소 단위인 '배송 1건당 마진(공헌이익)'을 극대화한 전략입니다.
나) 상품 믹스(Product Mix) 전략: 저마진 식품을 고마진 뷰티로 방어하다
① 구조적 한계 극복: 초기 마켓컬리의 핵심 정체성은 '신선식품 직매입'이었습니다.
하지만 식품은 보관이 까다롭고 재고 폐기율이 높으며, 결정적으로 상품 원가율이 70%대에 육박할 만큼 마진이 박합니다.
외형은 커져도 돈이 안 남는 구조였습니다.
② 뷰티컬리의 등판: 여기서 컬리가 던진 신의 한 수가 바로 ‘뷰티컬리’였습니다.
화장품이나 뷰티 제품은 식품에 비해 부피가 작아 물류창고 공간을 적게 차지하고, 유통기한이 길어 폐기율이 거의 없습니다.
무엇보다 원가율이 40~50% 수준으로 마진율이 압도적으로 높습니다.
③ 인프라 레버리지: 컬리는 밤마다 대한민국 전역으로 달리는 자신들의 '샛별 배송' 인프라(이미 지출되고 있는 고정비)를 그대로 활용하면서, 그 트럭에 고마진의 뷰티 상품을 얹어서 배송하는 전략을 취했습니다.
이를 통해 전체 비즈니스의 원가 구조를 크게 방어해 냈고, 2026년 1분기 기준 매출 총이익률을 33.1%까지 끌어올리는 원동력을 만들었습니다.
다) 마케팅 패러다임의 전환: CAC 통제와 LTV의 극대화
① 비용 효율화: 시장의 투자금이 바짝 마르던 혹한기, 컬리는 대대적인 TV 광고나 무차별적인 할인 쿠폰 발행을 과감히 줄였습니다.
즉, 고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)을 엄격하게 통제한 것입니다.
② 단골 고객의 자산화: 대신 이미 들어온 고객이 우리 서비스 안에서 돈을 지속적으로 쓰게 만드는 고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)에 사활을 걸었습니다.
이를 위해 도입한 무기가 유료 멤버십인 ‘컬리 멤버스’입니다. 월 구독료를 내면 그 이상의 적립금과 혜택을 돌려주어 타사로 이탈하지 못하게 락인(Lock-in)하는 전략입니다.
그 결과 컬리멤버스 가입자는 140만 명을 돌파했고, 멤버십 재 구독률은 무려 97%에 달했습니다.
3. 항목별로 쉽게 이해하는 컬리 이야기
배달 앱이나 쇼핑 앱을 쓸 때, 우리는 종종 "이 회사는 맨날 할인 쿠폰을 주는데 남는 게 있을까?" 하는 의문을 가집니다.
마켓컬리 역시 오랫동안 소비자들에게 그런 의구심과 불안감을 자아내던 기업이었습니다.
다음의 예시와 비유로 설명하겠습니다.
가) '커피 전문점'으로 이해하는 컬리의 과거 상황
① 여러분이 동네에서 가장 트렌디하고 예쁜 디저트 카페를 오픈했다고 상상해 보세요. 최고급 원두를 쓰고, 프랑스산 버터로 매일 아침 직접 빵을 굽습니다.
소문을 듣고 손님들이 구름처럼 몰려와 매일 문전성시를 이룹니다. 매달 버는 돈(매출)은 수천만 원에 달합니다.
② 그런데 한 달 뒤 통장을 보니 적자입니다. 왜 그럴까요? 손님을 모으느라 "아메리카노 1+1 쿠폰"을 남발했고, 매일 팔지 못하고 버리는 식재료(폐기율)도 만만치 않았기 때문입니다.
게다가 가게를 넓히고 최신식 주방 기계를 들이느라 진 빚의 이자도 꼬박꼬박 나가고 있었습니다. 이것이 불과 수년 전 마켓컬리가 처했던 냉혹한 상황이었습니다.
나) 카페 사장님(컬리)이 선택한 생존 전략 3가지
카페 사장님은 가게 문을 닫는 대신, 독하게 체질을 바꾸기 시작했습니다.
① 포장 자동화 시스템 도입 (물류 효율화): 예전에는 직원이 일일이 주방을 돌아다니며 토마토와 우유를 찾아서 담았지만, 이제는 거대한 자동화 로봇 시스템을 도입했습니다.
처음엔 기계 수입하느라 돈이 엄청나게 들었지만, 장기적으로는 빵 하나를 포장하고 나르는 데 드는 시간과 인건비(변동비)를 뚝 떨어뜨렸습니다.
② 사이드 메뉴의 대박 (뷰티컬리): 커피와 빵(식품)만 팔아서는 재료비가 너무 비싸 돈이 안 남았습니다.
그래서 마진이 아주 많이 남는 '텀블러와 굿즈, 고급 화장품(뷰티)'을 매장 한편에 진열해 팔기 시작했습니다.
손님들이 신선한 빵을 사면서 화장품도 함께 바구니에 담기 시작하자, 가게의 전체 마진율이 눈에 띄게 좋아졌습니다.
③ 단골 전용 혜택 제도 (컬리멤버스): 지나가는 아무나 붙잡고 뿌리던 무차별 쿠폰을 전면 중단했습니다.
대신 "월 1,900원만 내시면 낸 돈 이상의 포인트 적립과 특별 할인 팩을 드립니다"라는 단골 제도를 만들었습니다.
단골손님들은 매주 이 카페에서 커피와 디저트를 단골로 소비하게 되었고, 가게는 안정적인 수입을 확보했습니다.
4. 리더들이 냉정하게 바라봐야 할 지배구조의 현실
컬리의 흑자 전환 소식은 스타트업 업계의 큰 경사이지만, 창업을 준비하는 리더들이라면 장부 뒤에 숨겨진 차가운 현실도 항목별로 냉정하게 읽어낼 줄 알아야 합니다.
가) 회계적 조치(결손금 상계)의 본질
① 컬리의 재무제표를 보면 수년간 누적된 약 2조 원대의 결손금(적자 누적액)을 장부에서 지워내기 위해 '자본잉여금을 활용한 결손금 상계 처리'를 단행했습니다.
② 이는 회계 장부상 자본 항목 안에서 돈의 이름표를 바꾼 '회계적 가공 조치'일 뿐, 이 조치 자체로 회사가 갑자기 돈을 잘 벌게 된 것은 아닙니다. 장부를 깨끗하게 하여 향후 기업공개(IPO)를 추진할 때 투자자들에게 매력적으로 보이기 위한 사전 정지작업입니다.
나) 창업자 지분율의 딜레마와 경영권 압박
① 취약한 지분 구조: 리더들이 주목해야 할 리스크는 창업자의 경영권 지분율입니다.
컬리의 김슬아 대표 지분율은 여러 차례 대규모 투자 유치를 거치면서 2024년 말 기준 5.69%까지 낮아진 상태입니다.
② 독소 조항의 위험과 경영권 압박: 컬리의 투자 계약에는 실적 부진이나 IPO 지연 시 투자자 지분율을 높여주는 리픽싱(Refixing) 조항이 포함되어 있어, 창업자의 지분이 더 쪼그라들 위험이 있습니다.
결국 지금의 독한 자금 효율화와 흑자 달성은 단순한 성공 스토리를 넘어, 경영권을 지키고 투자자(FI)의 압박 속에서 IPO 몸값을 증명하기 위해 배수의 진을 친 절박한 투쟁인 셈입니다.
5. 스타트업 리더들을 위한 최종 체크리스트
마켓컬리의 10년 여정은 우리에게 명확한 메시지를 던집니다. 스타트업의 외형 성장(Growth)은 비즈니스의 구조적 효율성(Unit Economics)이 완벽하게 세팅될 때만 비로소 가치가 있다는 사실입니다.
예비 창업자와 스타트업 대표자들은 다음의 세 가지 질문에 답을 해보세요.
가) 우리의 비즈니스는 '원 타임 거래(배송 1건, 결제 1번)'마다 정말 공헌이익이 남는 구조인가? 아니면 팔수록 손해인가?
나) 시장 투자금이 끊겼을 때, 신규 고객 유입(CAC)을 위한 마케팅비 없이 기존 고객(LTV)의 반복 구매만으로 자생할 수 있는가?
다) 성장을 위해 외부 투자를 받을 때, 미래에 내 경영권을 방어할 수 있는 지분율의 마지노선과 독소 조항(리픽싱 등)을 철저히 계산해 두었는가?
컬리는 대규모 인프라 투자라는 무모해 보이던 도전을 유닛 이코노믹스의 세밀한 변동비 통제를 통해 마침내 '진짜 연간 영업이익 흑자'라는 숫자로 입증해 냈습니다.
여러분의 스타트업 역시 겉으로 보이는 화려한 매출 지표에 속지 않고, 비즈니스의 가장 작은 '단위(Unit)'부터 탄탄하게 손익을 짜 나간다면, 어떤 차가운 투자 혹한기가 찾아오더라도 당당히 살아남는 회사가 될 것입니다.
![[스타트업 분석] 마켓컬리는 어떻게 영업이익 131억 흑자 기업이 되었나? (feat. 유닛 이코노믹스)](https://postfiles.pstatic.net/MjAyNjA1MThfMjQ3/MDAxNzc5MTAzMjk1Nzk4.4q3q_0LTQ0AiyyCV9mnfORKHjJyy7DnU1IdAutnUYdog.b3HsGaMOHi9FnN29NYdix9w786728j2XtQbBRLOm3qEg.PNG/12_%EC%BB%AC%EB%A6%AC.png?type=w773)
UNIT 경제를 이루어야 한다.
[
Ben Horowitz2021한국경제신문
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